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家纺行业该如何提高“一块布”的价值?

作者:南通金品来纺织品有限公司

 2017年,家纺业的核心在于提高“一块布”的价值。围绕这一核心,家纺行业、企业从质量标准、产业转移、营销方式及转型大家居等几个方面进行了不断的探索与尝试,试图通过各种方式提升产品的竞争力,进而为企业发展找到新的经济增长点。

  团体标准

  建立家纺市场体系

  影响力:★★★★★

  9月19日,“2017中国家纺行业质量大会暨中家纺团体标准化技术委员会成立大会”在江苏南通召开。据了解,在纺织行业中,家纺行业是首个召开质量大会的细分行业,旨在加快建设家纺行业市场标准体系,助推纺织行业提质增效升级。

  此次大会成立了中家纺团体标准化技术委员会,本届标委会有委员单位80家,其中检测机构6家,床品委员43家,布艺委员14家,毛巾委员16家,地毯委员1家;本届标委会还聘请了8名咨询专家。这些企业、机构都是很具行业代表性的单位,聘请的专家和委员单位联系人专业覆盖面广、专业背景和实践经验丰富,形成了一支知识化、专业化队伍。

  据悉,团体标准的提出是破解我国标准化体制深层次问题的重要举措。市场需求是团体标准的源泉,市场应用是团体标准的生命力。未来,中家纺团标委将从5个角度开展工作:第一,立足于家纺行业对市场创新标准的迫切需求,重点在技术创新与消费引导等领域提出团体标准项目;第二,结合国家“三品”战略,从行业发展与质量提升的角度,提出符合精品战略的团体标准项目;第三,制定行业管理型标准,服务行业科技、品牌、可持续及人才发展战略管理创新项目;第四,目前尚无国家、行业标准或计划,产业发展急需配套的项目;第五,与现有法律、法规、国家和行业标准协调配套的项目。

  编辑点评:

  家纺行业现行国家标准和行业标准已经形成了比较完备的体系,但在大力实施“三品”战略背景下,现行国家标准和行业标准跟不上、不适应新技术、新产品、新业态以及消费需求升级的问题集中显现,加快改革势在必行。中家纺团标委的成立,标志着家纺标准体系建设迈进市场化探索新阶段。培育开展中家纺团体标准的制定工作,是落实国务院《深化标准化工作改革方案》,建立家纺市场标准体系,推动新型标准体系的重要探索实践。团体标准出现后,今后将执行国家标准、行业标准、团体标准、企业标准四级标准体系。在新的体系里,企业标准指标要高于团体标准,团体标准高于行业标准,行业标准高于国家标准,有利于助推家纺行业提质增效。

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  对接“一带一路”

  实现国际化、全球化

  影响力:★★★★★

  在对接“一带一路”的趋势下,余杭家纺把目光放在了新疆。7月24日,浙江余杭家纺考察团一行20余人走进新疆乌鲁木齐,走访考察当地美好家居市场与华凌市场窗帘布艺区。

  据艾美国际家居总经理刘城介绍,美好家居市场是乌鲁木齐窗帘布艺行业重要的专业市场,在整个市场中有20几家来自余杭的品牌,如艾可、美布美等。艾美在美好家居市场的店每年可以做到1000多万元的业绩,其中余杭产品贡献了销售额的一半以上。“乌鲁木齐地处中国西北、亚欧大陆腹地,毗邻中亚各国,自古以来是沟通东西商贸的重要枢纽。在国家‘一带一路’倡议的推进下,布艺面料市场需求旺盛,未来余杭家纺在这块热土上将大有可为。”他表示。

  海门叠石桥家纺也积极接轨国家“一带一路”倡议。据了解,在改革开放的大潮中,海门工业园区先后有5万多名“叠商”走出国门,先后在俄罗斯、罗马尼亚、智利、南非、阿根廷等70多个国家和地区创办了300多家境外公司,成为对接“一带一路”倡议的先行者。

  6月12日,海门工业园区领导率美罗家纺、伊人岛家纺、心愿家纺、盛源家纺、彭氏家纺等企业首次赴昆明,参加2017南亚、东南亚国家商品展暨投资贸易洽谈会,进一步推进与“一带一路”沿线国家的合作,意在打造移动在“一带一路”上的叠石桥国际家纺市场。

  编辑点评:

  自我国政府发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》以来,“一带一路”倡议赢得了100多个国家和国际组织的积极响应、支持和参与。我国同40多个国家和国际组织签署了合作协议,同30多个国家开展机制化产能合作;2014年~2016年,中国同“一带一路”沿线国家贸易总额超过3万亿美元;中国企业已经在20多个国家建设56个经贸合作区,为有关国家创造近11亿美元税收和18万个就业岗位。很显然,经过几年努力,该倡议已给中国企业打开了市场。在这样的背景下,我国家纺企业应该积极把握机遇,以全新的商业视角与管理思路,推进企业的国际化与全球化发展,为企业寻找新的经济增长点。

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  新零售

  升级传统销售模式

  影响力:★★★★☆

  7月9日,阿里巴巴第一家新零售无人超市在浙江杭州亮相,阿里巴巴集团董事局主席马云表示,阿里巴巴做这样一间“样板店”,是为了让中国所有零售行业从业者去反思怎样可以做得更好。

  事实上,在这之前,家纺行业已经在探索新零售。6月,凯盛家纺与M+每家在线实现新零售战略合作。凯盛家纺董事长徐瑞鹏表示,此次合作旨在通过数字化提高品牌传播效率,降低营销成本,缩短转化路径,提升用户体验、销售业绩与服务水平,从而实现消费者对品牌的粘度。

  当然,凯盛家纺并不是行业内第一个“吃螃蟹”的企业,在同一战壕的还有博洋家纺、罗莱生活等品牌。

  “对于新零售,罗莱生活做了很多技术上的变革”,罗莱生活零售支持中心总监满杰表示,“过去,我们很难收集到店铺到底来了多少名顾客,当你发现技术反馈出来的信息跟终端实际发生的情况不一样时,就会对这个事情产生质疑。但随着技术的升级,这种反馈越来越准确了,为管理带来了可量化的指标。”

  对博洋家纺董事长何平波而言,新零售是“线上+线下+极致服务”。他说:“电商消费群体更注重价格,品牌粘性相对较差,而线下的优势在于服务。这几年线下门店历经了痛苦,但也由此转型,开始注重用户体验,升级产品品质。”

  编辑点评:

  在新的市场形势下,新零售服务除了满足消费者的基本需求之外,还需要为之提供便利和体验,才能保持竞争力。相关专家表示,其便利应该体现在以下几个方面:最好的易访性;有关产品的最清晰的信息,帮消费者做出购买决定;最广泛的产品选择;最广泛的价格区间;便捷的支付方式等。其良好的体验则包括:能否轻松地将所购商品运回家;是否具有更令人兴奋与满足的产品选择范围;是否具有更令人愉悦、舒心的购物环境;是否具有更个性化、更礼貌的客户服务;是否获得更大的安全感等方面。由于企业对新零售的理解不尽相同,因此其所采取的应对方式也不完全一样。但无论采取哪种方式,其最终目的都是在满足消费者这两个需求的基础之上,对原有传统销售模式的一种升级与变革。

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  智能家居

  解决人们睡眠痛点

  影响力:★★★★☆

  在家纺行业,将触角伸向智能家居的企业为数不少,罗莱生活便是其中之一。据了解,罗莱生活成立了专门团队研究与智能家居和健康睡眠相关的技术与产品,并在整个终端渠道引进了一些与睡眠领域相关的产品,成功监测用户的睡眠状态、血压、脉搏等数据。罗莱生活科技股份有限公司董事长助理、战略总监叶纯根表示:“这些数据可以通过APP进行记录,为用户的睡眠状况进行初步判断,并提供健康方面的解决方案。目前,在我们的终端店面里,已经开始销售这些睡眠产品。”

  梦洁在智能产品的研发上也一直没有放慢脚步,尤其是在收购大方睡眠后,其重点放在了解决人们睡眠痛点的功能性产品的研发上。今年3月,梦洁家纺联合中国睡眠研究会发布了《中国人睡眠质量及科普报告》。该报告指出,当前睡眠障碍严重影响着人们的健康,而其中影响睡眠质量最根本、也最容易被忽视的原因是枕头和床垫不适合自己。针对此,东华大学-梦洁家纺联合研究中心成立,梦洁睡魔仕SOMNUS品牌应运而生。梦洁股份相关负责人表示,该品牌将通过推出枕芯和枕垫这些最能提高睡眠品质的产品,提高中国人的睡眠质量。

  围绕睡眠监测,深圳和而泰智能控制股份有限公司已经打造了一系列改善睡眠的产品,如智能睡眠灯、睡眠香薰、睡眠加湿器、智能音响等。但是,其野心并不止于此,该公司相关负责人杨金荣表示:“和而泰未来努力的方向是想打造一种卧室的生态服务,如睡眠监测仪检测到用户已上床,会自动将灯光调暗,将空调调到适合睡眠的温度,并使用一些香薰让消费者舒适地进入睡眠状态。当检测到用户已经起床,会播放起床音乐,打开窗帘,播放清晨音乐。在整个流程里面,用户不需要操控任何设备,全部都是自动化地进行场景服务。”

  编辑点评:

  对智能家居虎视眈眈的企业很多,其中不乏其他领域或行业中的佼佼者,如小米、谷歌、三星、飞利浦这样的大公司都已经开始“拥抱”智能家居市场。要想与这些“入侵者”竞争,作为占据产业先天优势的家纺企业在家纺产品中植入监控工具,通过监控睡眠获取数据为消费者提供健康解决方案不失为一种有效的途径。当然,围绕智能化,家纺企业未来可做的事情还有很多。如上海博开遮阳技术有限公司目前已推出微智能电动窗帘+APP,通过APP不仅能远程控制窗帘,还能控制智能家居里的灯光、音响、家庭影院、门锁、空调等。同时,家纺企业还可以通过各自专攻的产品方向,延伸出其他产品增值服务。

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  整体软装

  提高布艺的附加值

  影响力:★★★★☆

  整体软装是布艺企业从单一的卖“布艺”产品到“整体配套”的一种探索。在家纺行业,已经走在整体软装路上的小轩窗和美源布艺都表示,比起传统的卖产品,整体配套大幅度提升了店铺坪效。在这些企业的引领下,今年更多企业加入其中。在8月举办的家纺展上,奥坦斯在1000平方米的展区中通过其倾力打造的FBC家居物联生态系统4K高清触摸屏,以整体家居软装的方式向参展观众展示其产品,从沙发、靠枕、窗帘到灯饰、壁画等全屋配套软装产品应有尽有,通过不同元素和色彩之间的搭配,让家居产品看起来既有对比性又相互调和,让参展观众能够体验到面料产品的质地和立体3D的家居效果,在整体家居的美学空间中体验到别样的生活方式。

  “以风格为导向,以家具为主体,以布艺家纺软配为核心,为顾客提供多元化整体软装服务”——这是海宁布艺人软装科技有限公司对自己企业的定位,也道出了目前整体软装行业总体的业务模式,即从住宅实际情况出发,根据顾客的喜好进行整体空间规划和搭配风格设计,对家居、布艺家纺等装饰单品进行有机的搭配和整合,在更具灵活性和随意性的同时,也兼具保证了整体家居风格的配套性,营造出美观统一的整体氛围。

  数据显示,我国软装饰的年消费能力目前高达2000亿~3000亿元,一个拥有10万人口的小县城软装饰年消费能力不低于1000万元。自2000年至今,全国家居饰品消费量以年均30%以上的速度增长,在2005~2007年期间,迎来了第一个迅猛发展期,迅速增长至三五百亿元的市场规模,并在2012年超过了1.3万亿元。目前,在行业的利好大趋势下,类似小轩窗、美源布艺、奥坦斯、布艺人等看好整体软装的企业在全国各处遍地开花。

  编辑点评:

  从单一的一块布料,消费者无法判断其优劣和价值,因此一些传统窗帘布艺企业搭上互联网快车,将面料置于特定环境和空间,通过“整体软装”的方式显现出其个性和价值所在。这种方式不仅突出了产品的风格特征,提升了布艺本身的价值,也满足了消费者的体验需求,最终促进了销售。当然,作为一个新生产业,整体软装也存在着痛点和障碍。相关专业人士表示,现在该行业的痛点在于店铺运营和渠道整合的成本较高,极大地压缩了利润空间。成本高反映出产业模式不够优化,生产企业的价格、销量上不去,消费者有需求而无法满足。同时,由于产品附加值不高,严重影响了其在高端市场上的竞争力。

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  情感营销

  增强品牌消费粘度

  影响力:★★★★☆

  唧唧复唧唧,木兰当户织。《木兰辞》中的场景出现在了2017中国南通江海国际博览会现场。在巴黎春天家纺的展位上,老土布、织布机、土布衬衫、土布手提包、古筝等有具有历史积淀的产品一经展示,便吸引了众多观众驻足观赏。据巴黎春天家纺董事长吴刚荣介绍,品牌想通过这样的方式唤起几代人对历史的回忆,让消费者与产品产生共鸣。

  情感更是婚庆产品与消费者联结的纽带,在2017中国国际家用纺织品及辅料(春夏)博览会上,恒源祥旗下全新的婚庆家纺品牌恒好百年在展示产品的同时,还再现了传统的铺床仪式,以此传播中华婚俗文化,推动其传承与发扬。

  据了解,恒好百年在经营产品的同时,还专门推出了福娘铺床服务。对此,恒源祥家纺总经理强建春解释道:“除不断创新的产品外,服务也是消费者在恒好百年能够体验的部分。在中国传统的婚庆仪式中,‘铺床’就是极其重要的一个程序。因为床除了主健康与婚姻相处融洽外,也是平安孕育后裔的工具。因此,铺床仪式一般会在婚礼之前择定一良辰吉日,由专人负责。那天,负责人会将床褥、床单、龙凤被、鸳鸯枕及百子帐等完整铺陈,并撒上各式喜果吉祥之物,如红枣、花生、桂圆及莲子等,让小孩子在床上食喜果,称为‘压床’,取其‘早生贵子’之意。恒好百年希望通过服务的形式为新人带去隆重的仪式感以及满满的幸福感,体验到恒好百年作为婚庆床品专家所带来的文化和祝福。”

  编辑点评:

  情感营销是从消费者的情感需要出发,通过唤起其心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,从而让“有情”的营销赢得“无情”的竞争。在情感消费时代,消费者购买商品是为了得到一种情感的满足与心理上的认同。情感产品之所以受到青睐,是因为企业站在了消费者的立场上,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念,进而赢得了消费者的信赖和忠诚。正是因为如此,在激烈的市场竞争中,情感营销成为各品牌加强消费者粘度的一种“利器”。 

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